Comment créer une newsletter efficace ?

L’e-mailing : canal de marketing direct économique et efficace

À titre d’exemple, sur l’année 2014 et tous secteurs confondus, le taux d’ouverture des e-mails marketing a été évalué à 41,6% avec des taux de clics de 3.38% en BtoC et 2,49% en BtoB.  Les publicités display standard, elles, ne totalisent qu’un taux de clic de 0,1% selon les chiffres d’Experian Marketing Services.

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_{Objectifs et utilisations de l’e-mail marketing}

L’e-mailing a deux objectifs principaux : l’acquisition et la fidélisation de la clientèle d’un site web.
Ainsi l’envoi de mails d’acquisition ou de prospection peut permettre d’obtenir de nouveaux clients ou prospects qualifiés. Pour envoyer ce type de mail, il est généralement nécessaire de louer une base d’adresses e-mail correspondant à votre cible.

L’emailing marketing est toutefois un très bon outil de fidélisation de clientèle.  L’envoi de newsletters à caractère commercial à votre clientèle actuelle ou aux utilisateurs inscrits sur votre site de e-commerce peut ainsi permettre augmenter votre volume de ventes à moindre coût.

10 règles pour rédiger l’objet d’un e-mail marketing

1. Soigner l’objet de vos mails

L’objet du mail doit être percutant. C’est le titre contenu dans l’objet qui va souvent décider l’internaute à ouvrir votre le mail de votre newsletter.

Vous devez choisir une phrase séduisante qui résume l’offre de votre email.

2. Rédiger un objet court

Il est généralement conseillé de rédiger un objet court pour une campagne d’emailing. En général, comptez 50 caractères ou moins.

Une étude de Mailchimp a même montré que les e-mails avec un objet de 28 à 39 caractères ont le taux d’ouverture le plus élevé.

Toutefois, si votre audience est très ciblée, le nombre de caractère importe peu.

3. Préciser le contenu de l’email

Un objet clair et précis qui indique réellement le contenu de votre email est la garantie d’un meilleur taux d’ouverture. N’essayez pas d’être drôle ou accrocheur, aller droit au but est souvent beaucoup plus efficace.

4. Penser à la cible marketing

À ce stade il est capital de bien cibler votre audience, n’envoyez pas un bon de réduction pour des talons hauts aux hommes par exemple. Quand on envoi un email marketing, il faut toujours penser à sa cible marketing.

• Quels sont les points qui unissent votre audience ?
• Qu’est-ce qui sera digne d’intérêt pour votre liste de diffusion ?

5. Eviter le jargon commercial

Votre objet a pour but de présenter ce qui se trouve dans l’email pas de vendre un produit. Essayez donc d’informer votre prospect sur le contenu du mail.
Commencez par un mot-clé, puis continuez avec une phrase courte, au ton exclamatif ou interrogatif. Par exemple :

• Promotion : -50% de réduction sur des dizaines d’articles !
• Essai gratuit : la version premium à 0€ pendant 2 mois !
• Impôts 2015 : comment les réduire ?

6. Utiliser des listes chiffrées

Comme pour les titres d’articles, les listes chiffrées sont très efficaces pour attirer l’attention de vos prospects. Les listes donnent toujours deux informations très importantes  à l’internaute : le véritable contenu de l’email (ou de l’article) et le temps nécessaire pour le lire.

Que ce soit « les 5 meilleurs restaurants de votre ville », « 10 conseils pour préparer vos vacances » ou  autres objets similaires, les internautes y sont souvent assez sensibles.

7. Ne pas tromper les lecteurs

Évitez d’induire le consommateur en erreur. L’objet doit être clair et préciser le contenu de votre email marketing. Il faut donc éviter d’utiliser « Fwd : » pour faire croire que l’email vient d’une personne de confiance.

De même, demander de l’aide est à proscrire, en effet cela peut faire penser aux spams. Si une personne se sent trahie par votre objet, elle risque de se désinscrire de votre mailing-list ou pire : vous classer en spam.

8. Éviter les mots «spammy»

Dans vos e-mails marketing, évitez d’utiliser des expressions telles que « Gratuit », « offre », « promo », « urgent », « 100 % », « 50 % », « gagnant », « gagnez », « euro », « prix » ou « cliquez ici » qui pourraient vous envoyer directement dans le dossier spam.

Mailjet partage une liste des mots clés pouvant faire atterrir vos mails dans les spams.

9. Éviter les fautes d’orthographe

Comme pour tous vos écrits, il faut être particulièrement attentifs aux fautes d’orthographe. Relisez vous et faites vous relire pour éviter d’envoyer un e-mail mal orthographié à 5000 de vos clients.

10. Surveiller le taux d’ouverture

L’indicateur le plus performant pour juger de la qualité de l’objet de votre e-mail, c’est le taux d’ouverture. Pour savoir si celui-ci est correct vous pouvez vous aider de benchmark sectoriels.

• Faites des tests ! N’envoyez pas votre mail à tous vos abonnés. Essayez de faire de l’A/B testing pour trouver lequel de vos titres à le meilleur taux d’ouverture. Ainsi, vous optimiserez votre compagne pour obtenir un meilleur résultat.
• Si vos taux d’ouverture sont trop bas, essayez d’être inventifs et modifiez l’objet de vos emails marketing, essayez de mieux cibler votre audience ou changez la fréquence d’envoi de vous emails.

Comment améliorer les performances de vos newsletters ?

1. Définir la cible pour adapter le ton

Pour que votre newsletter incite au clic, vous devez adopter le langage de vos destinataires. C’est finalement comme dans les contenus commerciaux ! Des phrases conviviales pour une cible jeune, un langage soutenu pour des professionnels, un ton dynamique pour des sportifs, etc.

2. La rédaction doit être fluide et concise

Le contenu de votre newsletter doit être réduit à son minimum.
Bien souvent, les gens ne prennent pas la peine de lire tout le contenu, ils préfèrent regarder les visuels et s’arrêter sur les grands caractères. Surtout sur mobile !

Privilégiez alors deux ou trois phrases courtes, qui servent à décrire brièvement l’offre. Vous pouvez utiliser les puces et les tirets pour aérer la rédaction, lister les points importants et inciter à la lecture.

3. Mettre des liens vers le site

L’objectif d’une newsletter est d’amener les internautes vers votre site internet.
Vous devez leur permettre de bénéficier d’informations complémentaires, en se rendant sur vos pages.

Vous pouvez renvoyer vers le détail de vos offres, une boutique éphémère avec des soldes, vos derniers articles de blog, etc.

4. Ajouter un Call-to-Action

Votre email doit déclencher un geste précis de la part du destinataire : visiter votre site, souscrire à une offre, acheter un produit… Vous devez lui faciliter l’action grâce à bouton visible, au centre de votre newsletter, assez grand pour être cliqué sur mobile.

Sur celui-ci, vous pouvez apposer un verbe d’action à l’infinitif : « Visiter », « Télécharger », « Commander »… ou jouer sur l’émotif en le conjuguant à la première personne du singulier : « Je visite le site », « Je télécharge », « Je commande »…

La rédaction d’une newsletter doit être fluide et concise. L’objet et le call-to-action seront les deux éléments les plus déterminants dans le succès de votre campagne. N’oubliez pas aussi de jouer sur les tailles des caractères : les informations importantes en gras et dans une police spéciale.

Comment segmenter sa base de données emailing ?

De nos jours, envoyer vos emails à toute votre base de données n’est pas efficace.

Il est donc important de segmenter votre base afin d’envoyer des emails pertinents à chacun de vos clients, quelques conseils…

Différencier prospects et clients actuels

Ceci permet simplement de segmenter votre base de données et vous permet de ne pas traiter vos clients comme des prospects.

Cette méthode de segmentation va également vous permettre de travailler plus précisément votre approche.

Pour les clients : accélérer le processus de fidélisation et pour les prospects: les transformer en client.

Trouver les meilleurs clients

Il est évident qu’un client qui dépense plus de 100 euros sur votre site, alors que le panier moyen est de 15 euros, devra bénéficier d’un plus grand soin que n’importe quel autre client !
Les moyens sont nombreux : cadeaux, remises, livraison gratuite, coupons de réduction, etc. En bref, créez des offres uniques avec tout ce qui pourra lui faire penser qu’il est important pour vous afin qu’il revienne.

Etudier le comportement

Il s’agit de voir vos abonnés qui sont les plus réactifs, pour varier vos fréquences d’envoi en fonction des réactions. Ces taux de réaction peuvent être calculés en fonction de plusieurs actions :

• Taux d’ouverture de mail
• Taux de clic
• Date et objet de la dernière visite. Ces éléments permettent également de cibler vos informations sur chaque client.

Trouver les abonnés inactifs

Si vous observez des abonnés qui ne se sont pas connectés depuis une longue absence, entre 6 et 12 mois environ, vous pouvez alors les considérer comme inactifs. Ce n’est pas pour autant qu’il faut les oublier !

Mettez-les simplement dans une liste « utilisateur inactifs » pour leur envoyer un mail de relance qu’ils ne pourront pas refuser.

Utiliser la démographie

Les critères de code postal, sexe, âge ou encore profession sont déterminants. Si votre client a 25 ans et habite près de Lille, il n’est absolument pas logique de lui envoyer une offre pour des crèmes anti rides dans une boutique près de Toulon.

Le principe est de pouvoir envoyer des informations ou des offres aux personnes les plus concernées.

Différencier les habitudes et les comportements d’achat

Il s’agit de la meilleure façon de segmenter vos clients. Ces questions vont vous permettre, à terme, d’envoyer des messages totalement personnalisés tels que « Aujourd’hui, – 20% au rayon bricolage dans votre magasin Paris 15ème. »

• Quels produits achètent vos clients ?
• Quels sont leur rayons ou magasins préférés ?
• Quand et combien dépensent-ils en moyenne ?

Identifier les nouveaux abonnés

Vos nouveaux clients ne peuvent pas être traités au même titre que des clients normaux. Vous devez dans un premier temps définir le terme nouveau pour vous, est-ce 1, 4 ou encore 6 mois ?
Ensuite vous devez les mettre à part afin d’envoyer des mails pour les séduire et leur donner envie de rester.

Déterminer les préférences et intérêts

Il ne faut pas hésiter à demander à vos clients des informations complémentaires sur leurs préférences. Avec la création d’onglet de type « vos préférences », vous demandez à vos clients de renseigner ses loisirs, ses centres d’intérêt, la fréquence à laquelle il désire recevoir des mails, etc.

Sans oublier de préciser le but de cette opération à vos clients, pour qu’ils ne voient pas une intrusion dans leur vie mais simplement un moyen de leur envoyer des emailings plus pertinents.

L’e-mail marketing, un canal toujours apprécié des consommateurs

Quand on parle d’acquisition de trafic qualifié, de taux de transformation et de fidélisation, l’email marketing fait figure de premier de la classe face à d’autres techniques webmarketing plus récentes et souvent plus onéreuses.

Une étude menée par the economist montre que l’e-mail marketing a encore de beaux jours devant lui. Même s’il existe encore un décalage entre les pratiques des marketeurs et les attentes des consommateurs. 
D’abord l’étude montre que les consommateurs anglais et américains plébiscitent les campagnes d’e-mailing. En effet, 37% d’entre eux préfèrent l’e-mail pour l’introduction à un nouveau produit plutôt que les catalogues papiers (35%) et les recommandations personnelles (33%).

Cependant, l’étude montre aussi que les pratiques webmarketing des entreprises en terme d’emailing sont en décalage par rapport aux demandes des consommateurs.  Les marketeurs sont nombreux à se concentrer sur la personnalisation des messages mais 63% des consommateurs affirment qu’elle est devenue si classique qu’elle n’a plus vraiment d’impact. Par exemple, seulement 14% d’entre eux affirment être plus susceptibles d’ouvrir les messages s’ils leurs sont personnellement adressés.

Aujourd’hui, seulement 20% des consommateurs utilisent les médias sociaux pour prendre leur décision d’achat contre 30% pour l’e-mail marketing. De plus, la relation après vente est dominée par l’e-mail : 52% des consommateurs préfèrent ce canal contre 20% pour les média sociaux. S’il ne faut pas sous-estimer l’impact des médias sociaux sur le comportement d’achat des consommateurs et l’image de marque de l’entreprise, celle-ci est à relativiser.

Meilleurs taux de transformation par mail

Une étude de Social twist publiée le 8 juillet 2013 montre aussi la supériorité de l’e-mail par rapport aux médias sociaux en terme de taux de conversion. 
L’étude a suivi la performance de 119 campagnes sociales sur une période de 18 mois. Résultat, environ 9 millions d’individus ont été touchés directement ou indirectement par ces campagnes et parmi ces 9 millions, seulement 300 000 sont finalement devenus consommateurs. Sur ces 300 000 consommateurs, 50,8 % ont été contactés par mail contre 26,8% via Twitter et 22% via Facebook.

Conclusion, si les campagnes sociales sont plus efficaces que l’email pour faire connaître l’entreprise ou un produit, elles se trouvent à la traine si l’on commence à étudier leur taux de transformation.

Conclusion

Les techniques webmarketing classiques, présentes depuis les débuts du web tels que le la publicité display et le SEA, la rédaction référencée ainsi que l’emailing sont toujours efficace.

Que doit-on penser du levelling, de l’affiliation, et  du marketing viral ?
Ces techniques webmarketing nouvelles peuvent se révéler très rentables mais il ne faut pas oublier qu’elles ne représentent qu’une partie du mix webmarketing d’une entreprise. De plus, elles ne conviennent pas forcément à tous et il sera difficile pour une TPE ou une PME de se lancer dans une campagne de levelling par exemple.

Avant de se lancer dans des stratégies webmarketing complexes et couteuses, il est conseillé de consolider les bases de son activité internet : Site Web et e-mailing.