Une récente étude du Content Marketing Institute apporte des informations très utiles sur la façon dont nous considérons les contenus web, et leur impact sur notre intention d’achat.
Pour l’occasion, 1200 professionnels impliqués dans les achats de leur entreprise ont répondu à une série de questions sur l’impact des contenus sur leur prise de décision – il s’agit donc d’une étude plutôt axée sur le BtoB.
Tour d’horizon des principaux résultats de cette enquête.
La place des recherches dans le processus d’achat
81 % des répondants sont tout à fait ou plutôt d’accord avec la proposition “Pendant le processus de décision d’achat, j’effectue généralement des recherches avant de contacter un fournisseur ou un vendeur”.
Il apparait donc clair que les clients cherchent activement des informations avant toute prise de décision. C’est justement là que le content marketing a un rôle à jouer : en créant du contenu informatif, éducatif et pertinent, vous pouvez être trouvé par vos futurs clients avant même qu’ils aient décidé d’acheter.
Les préférences de recherche d’information
40 % des personnes interrogées indiquent que “la source n’a pas d’importance du moment que l’information est crédible”, prouvant qu’il est crucial d’augmenter la crédibilité de vos contenus et de proposer des informations à jour et fiables.
24 % répondent quant à eux qu’ils préfèrent que l’information vienne directement du fabricant ou du fournisseur qu’ils envisagent.
Ne pas créer de contenus web revient donc à perdre des clients potentiels qui veulent vous entendre et vous lire, à condition que vous leur livriez des informations de qualité avec une vraie valeur ajoutée et que vous répondiez aux questions qu’ils se posent.
Les qualités majeures d’un contenu efficace
Ce graphique met en avant les qualités les plus importantes que doit posséder un contenu web pour influencer la décision d’achat.
En tête de liste, on retrouve des contenus qui :
- S’adressent au besoin et aux problèmes spécifiques du lecteur (62 %) ;
- Fournissent des spécifications sur vos produits ou services (57 %) ;
- Sont plus informatifs que promotionnels (43 %).
On en revient donc à l’un des fondements du content marketing : comprendre son audience et les questions qu’elle se pose afin d’y apporter des réponses utiles et approfondies.
Dans le même temps, un bon contenu se doit d’aborder votre offre de produits et de services, sans pour autant abuser de la publicité – promouvoir ses contenus reste toutefois indispensable.
Les sources d’information les plus influentes
Si la source d’information qui influence le plus l’intention d’achat est le bouche à oreille, le marketing de contenu n’est pas très loin.
On retrouve en seconde position les recherches originales, c’est-à-dire des contenus offrant des données et des informations exclusives, trouvées par l’entreprise elle-même et disponibles nulle part ailleurs.
Les articles de blog, e-books et autres études de cas arrivent plus loin derrière, bien qu’ils conservent une efficacité certaine si l’on considère l’économie de temps et d’efforts qu’ils représentent par rapport à une étude originale.
Malgré tout, la morale de l’histoire est qu’il ne faut manquer aucune occasion de livrer des chiffres ou des infos exclusives si vous en avez l’occasion, leur efficacité étant indéniable.
L’échange d’information entre collègues
Dans une entreprise, la prise de décision d’achat est le plus souvent collégiale, et les collaborateurs échangent de l’information pour se forger une opinion avant de faire un choix.
Ce graphique nous renseigne justement sur les moyens d’échange les plus employés. On apprend notamment que l’email arrive en tête, juste devant les conversations / vidéoconférences et les outils collaboratifs de partage de connaissances.
Point intéressant : le partage sur les réseaux sociaux est largement distancé, et ne constitue donc pas un levier si efficace.
Une bonne pratique à en tirer est donc de faire en sorte que vos contenus soient pratiques à partager par email : les documents PDF pesant 2 Gigaoctets ne sont donc (vraiment) pas une bonne idée.
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