Si le succès d’une campagne de content marketing repose sur de nombreux facteurs, il en est un qui occupe une place toute particulière : l’adéquation des contenus publiés avec leur public cible.
Proposer le bon contenu à la bonne personne et au bon moment. Telle pourrait être la devise du content mapping, qui vise à offrir des informations pertinentes à une audience particulière, en se basant sur ses caractéristiques.
Mais, comment est-ce que cela fonctionne concrètement ? Voici les différentes étapes nécessaires pour réaliser un content mapping efficace qui vous aidera à offrir à vos prospects ce dont ils ont besoin.
1) Définissez vos buyer personas
Le concept de buyer persona constitue le socle du content mapping, c’est pourquoi il est indispensable de bien maîtriser cette notion.
Un buyer persona, c’est une représentation de votre client idéal. On peut lui donner un nom et même une photographie, mais, plus important encore, on peut lui attribuer un certain nombre de caractéristiques : profession, âge, centres d’intérêt, revenu, etc.
L’idée est de rassembler en une seule et même personne tous les traits que pourraient posséder un prospect propice à devenir l’un de vos clients.
Précisons qu’une entreprise aura rarement un seul persona : pour n’importe quel marché, il existe généralement une poignée de profils type d’acheteurs que l’on peut cibler.
Déterminer vos buyer personas vous ouvrira un tout nouveau champ de possibilités et vous aidera considérablement dans votre content marketing, qu’il s’agisse de définir une stratégie de contenu ou de réaliser un content mapping.
2) Déterminez les questions que se posent vos personas
Maintenant que vos buyer personas sont établis, il vous faut comprendre quelles questions ils se posent afin de pouvoir y répondre. N’oubliez pas : l’un des piliers du content marketing consiste à aider ses prospects à résoudre un problème.
Toutefois, les choses se compliquent légèrement – comme si “lire dans les pensées” de votre audience n’était pas assez difficile – car un autre facteur entre en ligne de compte : la position du buyer persona dans le cycle d’achat.
Par commodité, on peut diviser ce cycle d’achat en 3 grandes étapes :
- La stade initial, qui est une phase de découverte où votre buyer persona prend conscience d’un problème et recherche des informations.
- Le stade intermédiaire, un phase de considération où il a une idée plus précise du problème qu’il rencontre et cherche des solutions pour le résoudre.
- Le stade tardif, qui est une phase de prise de décision : après avoir examiné plusieurs solutions, le prospect va choisir celle qui lui semble la plus appropriée.
À chacune de ces étapes, le buyer persona est amené à réfléchir différemment et donc à se poser des questions différentes : le tout est de les identifier, pour chaque phase.
Facile à dire, mais comment deviner les interrogations de vos prospects ? Je vous recommande de jeter un œil à cet article qui vous donnera plusieurs sources d’information utiles pour en apprendre plus sur vos personas.
Mais les questions que se posent vos futurs clients dépendent grandement de votre secteur d’activité, de leurs caractéristiques, etc. Il existe toutefois, pour chaque phase du cycle d’achat, des principes généraux sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour réaliser votre content mapping.
- Dans la phase de découverte, le prospect se pose des questions générales sur le problème qu’il rencontre. En d’autres termes, ses questions commencent souvent par quoi : il est à la recherche d’explications, d’éclaircissements, de décryptages…
- Dans la phase intermédiaire commence à émerger le comment : “comment résoudre mon problème ?” ; “quelles sont les solutions dont je dispose ?”…
- Dans la phase de décision, la question du qui va enfin se poser : “qui va pouvoir résoudre mon problème ?”
3) Apportez les réponses… et faites le tri
Une fois que vous avez recensé toutes les questions que peuvent se poser vos buyer personas, il est temps de faire appel à votre expertise pour y répondre.
Attention, cela ne signifie pas que vous devez foncer tête baissée et écrire directement un article ou un livre blanc sur chaque question que vous avez repérée : commencez par y apporter une réponse brève, ainsi qu’une suggestion de format (post de blog, vidéo, webinar, etc.)
Ceci fait, passez en revue les questions recensées et les réponses apportées et faites le tri.
En effet, ce n’est pas parce que vous avez repéré un problème rencontré par votre client idéal que vous pourrez l’exploiter pour en faire un contenu pertinent. En examinant vos questions et réponses, vous détecterez probablement des idées de contenus maladroits, trop pointus, ou inadaptés…
Avec un peu de chance, vous constaterez également que des contenus que vous avez créés auparavant répondent déjà à certaines de ces questions.
Soyez critique et faites en sorte de ne conserver que les vrais bonnes idées.
4) Reliez les contenus à vos personas
Maintenant que vous avez une flopée d’idées de contenus pertinents et de qualité, reste à les associer à vos buyer personas pour chaque étape du cycle d’achat.
Au final, votre content map devrait avoir une forme similaire à ceci :
Mais la démarche ne s’arrête pas là : le content mapping est un processus continuel et cette première map est amenée à être enrichie.
Chaque jour, de nouvelles questions et problématiques peuvent germer chez vos prospects, et c’est à vous de les identifier pour venir ajouter de nouveaux contenus à votre liste.
Maintenant que vous avez conçu un content mapping digne de ce nom, il faut encore combler les vides et rédiger les contenus dont vous avez besoin.
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