Aida. Ce nom ne fait ni allusion à une femme ni au célèbre opéra de Giuseppe Verdi, mais bien à une méthode de vente et de marketing éprouvée, qui peut tout à fait être exploitée en content marketing.
“Aida” est en fait l’acronyme des 4 mots suivants :
- Attention
- Intérêt
- Désir
- Action
Définition
De quoi s’agit-il exactement ? D’une feuille de route que peuvent suivre les marketeurs et rédacteurs lors de la conception d’un contenu à visée commerciale :
- Fiche produit
- Email marketing
- Etc.
Son invention est attribuée à Elias St. Elmo Lewis (1872 – 1948), l’un des plus anciens théoriciens de la publicité, qui la résumait ainsi : attract attention, maintain interest, create desire, get action (“attirer l’attention, maintenir l’intérêt, créer le désir, inciter à l’action”).
Et sa méthode fait encore ses preuves après plus d’un siècle !
Avantage : L’acronyme est relativement simple et intuitif. Son objectif tend à livrer un cadre de réflexion facile à utiliser pour créer des campagnes et autres actions marketing.
AIDA est néanmoins beaucoup critiquée. En effet, les étapes d’un processus d’achat sont rarement aussi marquées. Par ailleurs, il est important de tenir compte d’autres étapes comme la mise en confiance de vos lecteurs par exemple.
Pour mieux comprendre, décryptons les 4 composantes du modèle AIDA et apprenons à les appliquer.
Attention
Tout contenu web digne de ce nom doit d’abord attirer l’attention de l’internaute et lui donner envie de lire (article, livre blanc, etc.) ou de regarder (vidéo, infographie, etc.). C’est le b.a.-ba de toute action de marketing ou de publicité.
Mais comment capter l’attention de façon concrète ?
Il y a plusieurs leviers à travailler pour “attirer le regard” et faire remarquer un contenu dans la jungle du web, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans un email marketing ou dans les résultats de recherche Google.
Le titre
Le plus important est sans doute le titre : c’est la première chose que voient vos lecteurs, quel que soit le canal par lequel ils découvrent votre contenu (médias sociaux, SEO, etc.)
Et s’il ne les captive pas, autant dire qu’aucun d’entre eux n’ira plus loin dans sa lecture. C’est pourquoi rédiger des titres accrocheurs pour vos articles, e-books et autres est capital.
L’illustration
Un autre élément fondamental est l’illustration.
Son impact est particulièrement élevé sur les réseaux sociaux.
Les tweets contenant une image reçoivent 150 % de retweets en plus (source) ; Les publications Facebook contenant une image génèrent 2,3 fois plus d’engagement (source).
Ces chiffres illustrent bien la capacité des images à capter l’attention des internautes : un bon texte doit donc systématiquement être accompagné d’une bonne illustration.
Exemple d’application
Vous pouvez par exemple répondre à cette étape en utilisant une image qui attire particulièrement l’attention, des couleurs flash, des informations hors-contexte ou bien humoristiques.
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Intérêt
Attirer l’œil ne suffit pas : il faut ensuite éveiller l’intérêt du lecteur. C’est là qu’intervient le châpo, un concept bien connu des journalistes : il s’agit des quelques lignes qui précèdent le corps principal d’un article.
À l’instar du titre, le but du châpo est d’encourager le lecteur à poursuivre leur lecture (en suscitant son intérêt).
Mais peut-on appliquer le principe du chapeau à un contenu web ? Oui, les premières lignes d’un texte sont, dans tous les cas, déterminantes pour intéresser le lecteur. Mais on peut voir encore plus loin en utilisant avantageusement la méta-description.
En renseignant bien la méta-description de chacun de vos contenus, celle-ci fera office de châpo sur les réseaux sociaux.Mais aussi dans les SERP Google (bien que cela ne soit pas systématique).
Vous voyez ainsi que, quel que soit le canal par lequel l’internaute trouve votre contenu :
- Son attention est captée par le titre (et l’image sur les médias sociaux) ;
- Son intérêt est suscitée par le chapeau / la méta-description, qui va plus loin que le titre tout en conservant un certain “suspens”, donnant ainsi envie de poursuivre la lecture.
Exemple d’application
Pour engager votre cible, présentez-lui les meilleures caractéristiques du produit/service proposé. Vous pouvez par exemple le faire à travers un storytelling. Il est toujours intéressant de personnaliser vos mails au maximum.
Désir
Maintenant que le lecteur est intéressé, la méthode AIDA nous indique qu’il faut susciter du désir chez lui. Pour ce faire, le moyen le plus puissant est de prouver les bénéfices de ce que vous cherchez à vendre et d’augmenter votre crédibilité.
Une page de vente (ou tout autre contenu) ne doit pas se contenter d’être une série de promesses. Sinon, votre lecteur risque fort de ne pas y croire : d’où l’importance d’étayer vos propos par des éléments tangibles.
Exemple d’application
Une bonne solution est d’utiliser des témoignages. En effet, plus vous valoriserez les bénéfices du produit/service mis en avant, plus vous susciterez le désir de votre lecteur.
Prouvez-lui en quoi votre offre peut solutionner son problème. Pour cela, n’hésitez pas à jouer sur les émotions de votre client potentiel.
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Action
Vous avez capté l’attention de votre lecteur, suscité son intérêt et attisé son désir, mais le plus dur reste à faire : l’inciter à passer à l’action.
Qu’il s’agisse de faire un achat, de télécharger un livre blanc ou encore de s’inscrire à une newsletter, les possibilités d’actions sont nombreuses : le tout est d’aboutir à une conversion.
Pour ce faire, votre contenu doit absolument inclure un ou plusieurs call-to-action qui peuvent prendre la forme :
- D’un lien
- D’un bouton
- D’une bannière, etc.
Mais, parfois, un simple call-to-action n’est pas une incitation suffisante pour vos prospects.
Exemple d’application
Employez certaines techniques de vente pour finir de convaincre votre prospect :
- Faire une réduction de prix ;
- Jouer sur la notion de rareté (“Plus que 10 articles disponibles !”) ;
- Offrir des cadeaux supplémentaires en cas d’achat (bons de réduction ou avantages divers, etc.)
Quel que soit le contenu (ou le document papier) que vous devez écrire, la méthode AIDA vous sera d’une aide précieuse. En suivant ses 4 étapes, vous vous assurerez de rédiger un texte efficace qui incitera vos lecteurs à passer à l’action.
Quand utiliser la méthode AIDA ?
Pour une introduction
Cela fonctionne de la même manière pour rédiger une introduction efficace. Commencez par la première étape : “Vous êtes à la recherche de … ? Vous êtes exactement au bon endroit parce que …”
Poursuivez sur la seconde étape de la méthode AIDA en expliquant ce que vous faite, l’activité de votre entreprise, pour susciter l’intérêt. Ensuite, créez le désir en expliquant concrètement ce que vous pouvez apporter à votre lecteur.
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Pour une landing page
L’objectif d’une landing page étant d’inviter son lecteur à l’action, la méthode AIDA y est particulièrement intéressante.
Suivez les étapes de la méthode en commençant par une image accrochante suivie d’une titre qui suscite votre intérêt. Plus bas, votre landing page proposera des explications qui susciteront le désir de son lecteur, suivies d’un CTA pour passer à l’action.
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Pour un email
L’email est un indispensable de toute stratégie marketing ! Soyez plus intéressant que vos concurrents.
Attirez l’oeil de votre lecteur avec un objet accrocheur. Poursuivez votre mail avec un code promo par exemple et un texte suscitant l’émotion de vos lecteurs pour les inciter à passer à l’action.
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