Le storytelling est un travail de fond qui ne se base pas sur les produits et services d’une entreprise, mais sur ses valeurs et ses convictions.
Plus qu’au “comment ?”, un bon storyteller s’intéressera tout d’abord à la genèse de l’entreprise et à son évolution, c’est-à-dire au “pourquoi ?”. Qu’est-ce qui a mené les fondateurs à créer cette entreprise et quels ont été les évènements qui ont eu une influence significative sur son succès ? Voilà, par quoi commence la création d’un bon storytelling.
- Collecter des informations sur les origines de la marque
- Établir une liste des succès
- Trouver des éléments de personnalisation et d’identification
- Se concentrer sur l’expérience client
- Créer une charte éditoriale et la respecter
Collecter des informations sur les origines de la marque
L’erreur souvent commise lors du développement de l’histoire d’une marque et de choisir comme point de départ le produit, plutôt que l’entrepreneur en lui-même.
Toute entreprise naît d’une idée et d’une envie. De cette idée découle un produit ou un service. Commencer l’histoire par un acte déjà accompli serait comparable à visionner une série en commençant par la saison 2. Ça peut être bien, mais il manque un truc…
Les personnes qui ont le plus de matière pour créer un bon storytelling, se sont les créateurs de l’entreprise :
- Qu’est-ce qui leur a donné envie de fonder cette société ?
- Quelles ont été les difficultés rencontrées ?
- Comment les ont-ils affrontées ?
- Quels sont les moments heureux de la marque ?
- Comment se sont passées les premières rencontres entre les clients et l’entreprise ou le produit ?
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Établir une liste de déboires et de succès
Le second point important du storytelling est la tension ou plutôt, les sursauts qui jalonnent la vie de l’entreprise. Une histoire qui fait vibrer, c’est une histoire où le héros, dans notre cas, l’entreprise, rencontre des obstacles.
Ce qui intéressant, c’est de voir la réaction du héros face à ces problèmes. Qu’a fait l’entreprise pour surmonter ces obstacles. Qu’est-ce qui a fait qu’elle a réussi ?
Là, on s’intéresse aux actions réalisées pour résoudre les problèmes rencontrés. C’est cette capacité à se sortir des mauvais pas qui va accrocher le lecteur.
Pensez à votre film d’action préféré dans lequel il y a toujours : un bon, un méchant, une situation périlleuse pour le héros, un de ses proches ou la planète et le passage à l’acte qui mène à la victoire. C’est un schéma qui fonctionne aussi pour un développement d’histoire de marque.
Trouver des éléments de personnalisation et d’identification
Une fois l’histoire de la création de la société disséquée, on peut passer à la partie créative de l’histoire.
On va travailler sur deux concepts :
- La personnalisation de la société : il s’agit ici de trouver des points de différenciation avec ses concurrents directs et lui apporter une image unique (décalée, old school, moins cher que la concurrence…)
- L’identification des clients à la société : on va commencer par étudier les différents personas et élaborer une liste d’éléments qui vont les aider à s’identifier à la marque.
Pour ce faire on utilise tout ce qui est “valeur” : produits équitables, zéro déchet, produits non testés sur les animaux… mais aussi on crée un style à la société, plutôt “hype” si on vise une clientèle jeune et branchée, plutôt traditionnelle si on vend des produits locaux par exemple…
Se concentrer sur l’expérience client
Qu’est-ce qui fait que l’entreprise séduit les clients ? Pour le savoir, la meilleure chose à faire est encore une enquête auprès de sa clientèle. En leur demandant pourquoi ils achètent notre produit plutôt qu’un autre, nous allons découvrir ce qui attire et fidélise le client. Certains vont être axés sur le service après-vente, d’autres sur la qualité.
Prenons un exemple :
Un de mes amis a acheté chez Decathlon 2 vélos, un pour lui et un pour sa compagne. Arrivés chez eux, ils se rendent compte qu’ils se sont trompés de modèle de vélo femme et que celui-ci n’a pas de vitesses. Elle fait une sortie de 20 km et en déduit qu’elle ne pourra pas faire les balades qu’elle espérait sans vitesses. Deux semaines plus tard, ils retournent au magasin et expliquent la situation. Le vélo est repris et remboursé sans même qu’ils aient à le demander. Ils sont satisfaits, en parlent partout autour d’eux…Cette expérience a augmenté l’attachement à la marque. En basant leur politique d’échange sur : tout le monde a le droit à l’erreur ou tout le monde à la droit de changer d’avis, Decathlon humanise ses pratiques commerciales et crée du lien avec ses clients.
Une fois que l’on sait pourquoi le client vient et achète chez nous, il reste à intégrer ces éléments dans notre histoire de marque et, plus généralement, dans nos communications.
Créer une charte éditoriale et la respecter
Dernier point pour un bon storytelling, la création ou l’adaptation de la charte éditoriale.
L’idée est que chaque action de communication respecte le storytelling de l’entreprise. On garde les mêmes valeurs, la même approche, le même style, mais on varie les contenus.
Il faut bien comprendre que ce n’est pas l’engagement qui crée la marque, mais la marque qui crée l’engagement. Il est possible de susciter de l’engagement en créant des publications totalement différentes, mais le risque est de perdre son identité et donc l’adhésion des consommateurs à la marque.
Avoir une charte éditoriale permet de rester focalisé sur ses objectifs et de ne pas dévier de sa ligne de conduite au risque de mettre en péril l’image de la société ou de diluer l’effet attendu.
Enfin, il faut savoir que pour une entreprise déjà établie, le storytelling peut mettre plusieurs années avant de porter ses fruits. Le temps que l’ancienne perception qu’ont les consommateurs de l’entreprise s’efface au profit de la nouvelle image.
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