J’ai récemment assisté à un atelier dans lequel nous avons créé une carte de parcours clients pour la planification de contenu.
Avant de faire cet exercice, j’avais seulement une notion floue de ce qu’était une carte de parcours clients, comment en faire une, et pourquoi quelqu’un prendrait la peine de la faire.
Cette carte ressemble à une feuille de calcul. Vous la réalisez en remplissant des cellules pour ensuite répondre à la fameuse question : quels contenus allons-nous créer ? Cet article est une traduction de Wonder What Content to Create? Try a Customer-Journey Map.
1. Qu’est-ce qu’un parcours client ?
Permettez-moi avant tout de clarifier le terme « parcours clients ». Dans cet exercice, nous ne parlions pas de parcours clients comme les professionnels du marketing : un parcours en entonnoir avec la sensibilisation, la considération, la préférence et l’achat. Nous avons parlé du parcours des clients comme les choses que les gens veulent accomplir lorsqu’ils interagissent avec une marque. Nous avons cartographié le contenu par rapport aux objectifs des clients.
L’exercice que je partage ici faisait partie d’un atelier d’une journée à la conférence d’information sur le développement mondial à San Jose. La session a été dirigée par des stratèges de contenu indépendants, Paula Land et Kevin Nichols. Ils ont couvert beaucoup de sujets connexes. Je voudrais pouvoir tout mettre dans cet article mais l’exercice de cartographie de contenu avait une telle valeur, que je me concentre sur lui pour vous donner un outil que vous pourrez utiliser immédiatement.
2. Comment créer nos cartes de parcours clients
Paula et Kevin ont débuté cet exercice en nous plaçant en équipes. Ils ont demandé à chaque équipe d’imaginer quel contenu Starbucks devrait créer pour deux personnages : Faye Weaver et Lila Chan.
En plus, chaque équipe a reçu un modèle de carte de parcours clients.
Disons que vous venez de recevoir ces trois documents. Que feriez-vous ?
3. Choisissez vos personnages clés (colonne 1)
Dans notre exercice, la première colonne était déjà remplie : Femme d’affaires sur une ligne et étudiante sur une autre. Commencer avec le client peut sembler évident, mais les décisions de contenu ne se font pas toujours de cette façon. Avez-vous déjà créé du contenu parce que votre patron a eu une idée pour des animaux de compagnie ou parce que vous avez trouvé un certain sujet fascinant ?
Colonne 1 est la colonne 1 pour cette raison.
Kevin et Paula ont noté que lorsque nous faisons cet exercice pour de vrai (quand nous choisissons nos propres Persona) nous devons mettre en avant un des personnages conformément à la règle des 80/20, choisissant les personnages qui représentent la majeure partie de notre activité.
Au moment de décider quel contenu il faut créer, commencez par sélectionner les clients typiques sur lesquels vous voulez vous concentrer pour atteindre vos objectifs.
4. Identifier les possibilités de personnalisation et la collecte de données (colonne 2)
La deuxième colonne a été complétée avec la mention « anonyme » pour les deux personnages. Dans certains cas, les utilisateurs sont connectés (par exemple, quand ils utilisent certaines applications), de sorte que le système possède des informations à leur sujet, y compris qui ils sont et où ils vivent.
Cette colonne détermine le potentiel de personnalisation ou d’adaptation du contenu tel qu’il est livré. Elle peut également déterminer le potentiel de collecte de données qui pourraient aider l’entreprise à en apprendre davantage sur les préférences et les besoins des utilisateurs.
Pour notre exercice, posséder ces informations a simplifié notre mission. Puisque nos clients étaient anonymes, nous savions que nous ne devions pas planifier des expériences de contenus personnalisés.
Si vous utilisez cette feuille de calcul dans la vraie vie, vous voudrez probablement déplacer cette colonne sur la droite. Après tout, comment pouvez-vous penser à l’état de l’utilisateur jusqu’à ce que vous sachiez si vous voudriez mettre le contenu dans une application ou sur une affiche ?
Au moment de décider quel contenu vous devez créer, essayez de savoir combien d’informations votre système pourrait connaître de l’utilisateur et comment vous pourriez utiliser ces informations pour améliorer l’expérience de l’utilisateur.
5. Choisissez les objectifs des clients en rapport avec vos objectifs d’affaires (colonne 3)
La troisième colonne était vide pour les deux personnages. Comme indiqué au début, Kevin et Paula ont suggéré que nous définissions les parcours clients comme des objectifs clients : les choses que les gens veulent accomplir lorsqu’ils interagissent avec une marque.
Dans le cadre de cet exercice, un parcours client répond à cette question : qu’est-ce que les personnages veulent faire ?
Nous aurions pu choisir pour chaque personnage plusieurs parcours différents, il nous a été demandé de choisir ceux que nous imaginions adaptés aux objectifs de Starbucks. Mon coéquipier et moi avons choisi un parcours par personnage : «Obtenir une tasse de café» pour Faye (Femme d’affaires) et «Obtenir un emploi à temps partiel» pour Lila (étudiante). Nous avons justifié ces parcours en expliquant que Starbucks a besoin de vendre du café et d’embaucher des gens.
Les cartes de parcours clients prennent beaucoup de formes. Après l’atelier, Paula m’a expliqué que certaines cartes suivent un entonnoir d’achat. Certaines suivent des tâches. La chose principale à retenir est qu’il n’y a pas qu’une seule façon de le faire.
Au moment de décider quel contenu créer, examinez ce que vos personnages principaux veulent accomplir lorsqu’ils interagissent avec votre marque. Concentrez-vous sur les objectifs des clients qui comptent le plus pour votre entreprise. Les professionnels du marketing de contenu ont besoin de garder un œil sur les besoins des clients et sur les besoins des entreprises.
6. Décomposer les objectifs des clients en tâches (colonne 3, suite)
Après avoir choisi des parcours clients, nous les avons décomposés en tâches de clients qui pourraient nécessiter du contenu.
Pour le parcours de Faye (obtenir une tasse de café), voici une liste de ces tâches (l’ordre n’est pas figé, les parcours clients sont rarement linéaires) :
- Trouver le magasin le plus proche
- Aller au magasin
- Choisir un café
- Payer pour le café
Pour le parcours de Lila (obtenir un emploi), voici une liste de ses tâches :
- Trouver tous les magasins à proximité
- Découvrir ce que les gens pensent de travailler dans ces magasins
- Des recherches sur les avantages pour les employés à temps partiel
- Recherches sur les actions de Starbucks liées à la responsabilité sociale
- Postuler pour un emploi
Chaque étape du parcours apporte une ligne dans la carte de contenu du parcours client.
Kevin a noté que si l’exemple Starbucks vient du monde B2C, la feuille de calcul travaille également à des fins de B2B en posant la même question fondamentale : Qu’est-ce que nos clients et prospects veulent accomplir lorsqu’ils interagissent avec notre marque ?
Au moment de décider quel contenu créer, brisez les objectifs des clients en tâches qui peuvent être cartographiés pour des besoins d’information.
7. Identifier les canaux appropriés (colonne 4)
Dans la quatrième colonne, nous avons déterminé quels canaux de communication nos personnages seraient susceptibles d’utiliser.
Paula et Kevin nous ont rappelé que les canaux comprennent des documents imprimés (brochures, coupons, emballages de produits, affiches, etc.) et les endroits où les gens interagissent (événements, appels téléphoniques, comptoirs de caisse).
Ils nous ont aussi rappelé que les clients utilisent parfois plusieurs canaux à la fois. Qui n’a pas consulté un smartphone tout en regardant la télévision ou en travaillant sur un ordinateur ?
En d’autres termes, nous vivons dans un monde omnicanal, un monde qui, selon Noz Urbina, « porte sur la compréhension et l’optimisation de la totalité du parcours à travers tous les canaux ».
Nous avons dit que Faye, dans la recherche de sa tasse de café, peut utiliser ces canaux :
- Starbucks.com
- Magasin Starbucks (y compris les employés en face-à-face ou par téléphone)
- Application Starbucks
- Hall d’hôtel (flyers, employés)
Nous avons imaginé que Lila, dans la recherche de son emploi à temps partiel, pourrait utiliser ces canaux :
- Starbucks.com
- Magasin Starbucks (y compris les employés en face-à-face ou par téléphone)
- Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter)
- YouTube.com
- Glassdoor.com (avis par les employés et ex-employés)
- Salon d’emploi
Tous les canaux d’une étape de parcours de l’utilisateur sont répertoriés dans la même rangée.
Vous pouvez trouver plusieurs choix possibles. Dans l’exercice, nous ne cherchions pas à faire les choses justes. Nous voulions simplement se familiariser avec le cadre. Nous apprenions à réaliser la carte de parcours clients par la pratique.
Cette colonne m’a fait sortir de ma pensée automatique. Lorsque vous livrez des informations d’une certaine manière, il est facile d’utiliser vos canaux de distribution par défaut. Regarder la gamme de canaux du point de vue du client vous permet de découvrir de nouvelles possibilités.
N’essayez pas de deviner les données, appuyez-vous sur la recherche de l’utilisateur. Planifiez pour tous les canaux, y compris l’affichage et les lieux d’interactions humaines.
8. Faites un brainstorming des idées de contenu (colonne 5)
Enfin, après avoir rempli les quatre premières colonnes de base nécessaires à la prise de décisions axées sur le client, nous étions prêts à combler la dernière colonne : contenu.
Pour nous empêcher de penser en termes de contenu Web, Kevin et Paula ont défini “contenu” comme toute information qui doit être enregistrée.
Les contenus pour Faye :
- Les adresses des boutiques, des cartes, des directions
- Choix de café
- Les options de paiement rapide
- La formation des employés : Conseils pour répondre aux questions que Faye est susceptible de poser
Puis nous avons réfléchi aux besoins de contenu liés au parcours client de Lila :
- Info-carrière : offres d’emploi, politique de la maison, etc.
- Histoire de responsabilité sociale des entreprises
- La formation des employés : des conseils pour répondre aux questions que Lila est susceptible de poser
Après, nous avons fait une carte réelle en attribuant des canaux et le contenu pour chaque tâche. Ensuite, nous avons identifié des lacunes entre le contenu existant de Starbucks et le contenu nécessaire pour Faye et Lila. Enfin, nous avons décidé par quels projets il faudrait commencer.
Chaque pièce de contenu possède sa propre ligne.
Aucune feuille de calcul ne correspond à chaque situation. Paula et Kevin ont noté que nous pouvions changer les titres des colonnes ou ajouter des colonnes pour inclure d’autres facteurs, comme les types de contenu, les formats, les mesures ou des déclencheurs. Les déclencheurs sont les motivations «J’ai soif» ou «Je dois payer les factures» qui marquent le début d’un parcours client.
Cartographiez votre contenu pour les tâches dans vos parcours clients, en précisant les canaux et les formats qui sont susceptibles d’être le plus efficace.
En conclusion
La prochaine fois que vous êtes confronté à la question de quel contenu vous devez créer, essayez une carte de parcours clients.
Pour faire votre propre carte de parcours client en utilisant la feuille de calcul de cet exercice, suivez ces étapes :
- Choisissez vos Personnas ou des segments.
- Identifiez les possibilités pour la personnalisation et la collecte de données.
- Choisissez les objectifs des clients et des tâches qui pourraient nécessiter des informations.
- Identifiez les canaux appropriés.
- Faites un brainstorming d’idées de contenu pour chaque tâche.
Paula et Kevin suggèrent de revoir vos parcours clients tous les six mois. Les gens changent.
Que pensez-vous de cet exercice et de cette méthode ? Pensez-vous l’adopter dans votre stratégie de contenu ? N’hésitez pas à réagir en nous laissant un petit commentaire.
