L’important dans toute communication marketing est d’être lu !
Pour savoir si vos contenus sont pertinents, attrayants et partagés, en bref si votre couverture médiatique est optimale, vous devez mesurer l’impact de vos retombées presse.
Mais comment étudier la pertinence de sa stratégie et suivre les indicateurs de performance ? Que l’on utilise la presse écrite, audiovisuelle et/ou digitale, il existe des méthodes simples et efficaces.
Comment étudier la pertinence de sa stratégie de communication ?
Pour chaque marque ou chaque entreprise, mesurer ses actions de communication est indispensable. Pour cela vous allez devoir évaluer ce qui a fonctionné et éventuellement changer de stratégie lorsqu’une campagne n’est pas parvenue à ses objectifs.
Étudier son taux d’engagement
Le modèle PESO est un incontournable dans votre communication où dorénavant marketing et relation presse sont indissociables. Mais, le PESO, c’est quoi exactement ?
Développé par Gini Dietrich, fondatrice de l’agence de communication Spinsuck, le PESO est l’abréviation de Paid/Earned/Shared/Owned :
- Le Paid média : comme son nom l’indique, il s’agit de vos campagnes payantes telles que l’achat d’espaces publicitaires, bannières, Google adwords, etc. Facilement quantifiable puisque les supports payants vous transmettront les données organiques de votre campagne de presse.
- Le Earned média : il s’agit là de tout ce qui englobe les relations presses et votre visibilité gagnée grâce aux influenceurs, aux interviews dans les médias, aux articles qui parlent de votre marque ou de votre entreprise… En bref, de la publicité gratuite !
Cela va vous permettre de calculer votre portée potentielle, c’est-à-dire l’audience de votre publication : avez-vous touché votre cible, comment est perçue votre marque ?
- Le Share média : c’est l’impact de votre communication sur la communauté 2.0. Le nombre de partages, de clics, de commentaires…
- Le Owned média : ce sont vos propres publications et contenus (blogs, newsletters, FAQ) qui vous permettent de véhiculer votre expertise.
Et on en fait quoi ?
Calculez votre portée potentielle : on s’intéresse donc plus particulièrement au Earned média ou visibilité gagnée.
À l’heure du numérique, le Earned média se joue essentiellement sur la toile, il comprend la couverture médiatique, les mentions sur les médias sociaux, les partages et les retweets, les commentaires, ou encore les articles de blogs vous mentionnant.
Il est le reflet de la pertinence de votre campagne, tant sur son impact quantitatif, mais aussi qualitatif. Votre visibilité gagnée véhicule-t-elle une image positive de votre entreprise ou de votre marque ? Il va vous permettre de mesurer votre notoriété et votre réputation.
Les consommateurs accordent de plus en plus d’importance aux avis des influenceurs et des ambassadeurs de marque. D’où l’importance d’augmenter sa visibilité sur les réseaux sociaux.
Concrètement : chaque like, commentaire, mention ou partage a une valeur. C’est ce que l’on appelle la Earned média value. Il vous suffit alors de calculer la valeur marchande de votre campagne en utilisant l’indice de mesure, certifié par un institut d’étude : l’index d’Ayzenberg.
Bon à savoir : effectuer une veille concurrentielle, vous permettra de cibler votre campagne publicitaire.
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Quantifier les indicateurs de performance (KPIs)
Lorsque vous aurez calculé votre portée organique, vous serez en mesure de quantifier l’impact de vos retombées presse sur vos différents supports (print, audio, web).
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KPI 1 : la part de voix
La part de voix, ou part de marché est un indicateur de performance qui va permettre de comparer vos retombées par rapport à celles de la concurrence. Elle englobe différents canaux de visibilité :
- La part de voix de vos campagnes publicitaires.
- La part de voix médiatique (presse, audio et médias sociaux).
- La part de voix SEO (référencement payant et naturel).
Commencez pas identifier vos concurrents et les mots-clés sur lesquels vous avez basé votre campagne. Grâce à Google Analytics, calculez le taux de clics (CTR) des différents mots-clés.
Vous obtiendrez ainsi le trafic mensuel de chaque mot-clé, ensuite le calcul est simple : Le trafic de votre marque ou entreprise divisé par le trafic du marché vous donnera votre part de voix.
Il est important d’intégrer une notion toute subjective dans votre part de voix : la popularité ! En effet, votre concurrent peut couvrir une plus large audience sur les différents supports presse, mais il suffit qu’un influenceur de renom parle de vous pour voir votre portée médiatique s’envoler !
Il existe des plateformes payantes de veille média qui vous permettront de mesurer et d’analyser votre part de voix sur tous les supports (papier, web, audio, plateforme et revue de presse). Les plus célèbres étant Kantar Média, PressEDD et l’Argus de la presse.
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KPI 2 : calculer son ROI (retour sur investissement)
Le ROI est le plus concret des indicateurs de performances, il va vous permettre de déterminer si votre campagne est rentable et d’étudier les points à améliorer pour une meilleure performance.
Calculer la rentabilité des retombées presses, c’est quantifier chaque euro investi vous a-t-il rapporté en termes de ventes :
ROI = (gain de l’investissement – coût de l’investissement)/coût de l’investissement.
Mais le calcul de votre ROI ne s’arrête pas là, le but d’une bonne campagne marketing est d’attirer des visiteurs sur votre site pour les transformer en clients. Hubspot vous propose un outil très simple pour calculer votre retour sur investissement en prenant en compte vos visiteurs, vos leads et vos clients.
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Analyser ses résultats pour atteindre ses objectifs
- D’une manière quantitative : selon les résultats, vous allez pouvoir cibler le média le plus pertinent pour votre communication marketing. Si vous devez envoyer 15 mails avant d’avoir un retour d’un journaliste et que la retombée presse est minime, alors qu’une publication Facebook vous apporte un nombre conséquent de prospects, le choix est vite fait !
- D’une manière qualitative : il s’agit d’étudier la tonalité des impressions que véhicule votre marque ou entreprise (neutres, négatifs, positifs). L’autorité des médias est aussi à prendre en compte, votre impact médiatique sera évidemment différent selon la renommée du support.
Analyser vos résultats vous permettra ainsi de travailler plus efficacement, d’optimiser vos contenus, de gagner du temps et de l’argent !
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