Qu’est-ce que le copywritting ? Quel est l’intérêt de cette technique marketing ? Comment devenir copywriter ? Si vous souhaitez maîtriser l’art de l’écriture marketing, voici le guide complet du copywriting !
Petite définition du copywriting
Le copywriting, que l’on pourrait traduire par conception-rédaction en français consiste à manier les mots avec suffisamment d’habilité pour captiver le lecteur et le convaincre de passer à l’action. Le copywriting, est une compétence essentielle en marketing digital et c’est d’ailleurs pour cette raison que les copywriters sont les mieux payés en rédaction Web.
Ne pensez pas que cette technique rédactionnelle soit nouvelle. Le copy (pour les intimes) est une méthode utilisée depuis longtemps par les agences de publicité. D’ailleurs, les pères fondateurs du copywritting David Ogilvy, Eugène Schwart et Claude Hopkins étaient tous des publicitaires de renom dans les années 1950.
Quel est l’intérêt du copywriting
Le but du copywriting est de vendre. Comme la plupart des techniques marketing me diriez-vous ! Et bien, détrompez-vous, le copywriting va au-delà…
Vendre plus
Grâce au copywriting, vous n’allez pas vendre, mais vous allez vendre plus.
Concrètement, le copywriting va vous permettre :
- D’augmenter le taux de conversion de vos pages de vente.
- D’améliorer la portée de vos campagnes marketing.
- D’obtenir plus d’ouvertures de mails
- De bénéficier d’un meilleur engagement sur les réseaux sociaux.
- D’augmenter votre taux de clic sur vos CTA (call-to-action).
- Et bien sûr d’améliorer votre retour sur investissement.
Séduire votre audience
Le copywriting se base sur des contenus de qualité dont l’objectif est de créer une émotion forte chez votre audience. Les émotions sont un puissant levier marketing. Si vos messages parviennent à atteindre le cœur de votre cible, non seulement celle-ci achètera vos produits ou vos services, mais elle deviendra votre meilleure ambassadrice sur les médias sociaux.
Faire du marketing sans faire de marketing
Tout l’art du copywriting réside dans ce concept : vendre, mais sans faire de discours promotionnel. Le marketing traditionnel (l’outbound marketing) qui consiste à aller chercher le client en créant le besoin est une technique désuète et peu rentable. Aujourd’hui, les marketeurs tablent sur une stratégie digitale bien plus efficace : l’inbound marketing. Aussi appelée marketing entrant, la méthode va à l’opposé du marketing sortant puisque là il s’agit de répondre à un besoin et de laisser venir le client à soi.
C’est pour cette raison que le copywriting tient une place si importante dans les stratégies de content marketing. Car, pour attirer vos futurs clients, vous allez avoir besoin de contenus attractifs et percutants à haute valeur ajoutée.
Se démarquer de la concurrence
Comment faire la différence dans un monde submergé par la publicité ? En adoptant une communication unique et engageante qui va vous démarquer de vos concurrents. Et donc faire du copywriting…
Améliorer votre image de marque
Dernier intérêt du copywriting pour votre entreprise et non des moindres : bénéficier d’une excellente image de marque ! La perception qu’ont les consommateurs de votre marque est extrêmement importante. Vous pouvez vendre les meilleurs produits, offrir les meilleurs services, si votre entreprise renvoie une mauvaise image de marque, la clientèle boudera votre offre.
Une bonne image de marque va non seulement attirer de nouveaux clients, mais elle va aussi fidéliser les anciens, améliorer votre réputation en ligne et vous sortir du lot concurrentiel.
Comment faire un bon copywriting
Pour bénéficier de tous les avantages du copywriting, vous devez bien sûr maîtriser tous les codes de cette écriture marketing, mais aussi les techniques marketing.
Maîtriser les bonnes techniques de vente
L’improvisation et la vente ne font pas bon ménage ! La grande différence entre le commercial et le webmarketeur est que ce dernier n’a pas son client en face de lui. Il ne peut pas jauger ses réactions ni rattraper un mauvais discours et encore moins un prospect frustré.
Toute la difficulté est là : le contact se passe uniquement par des mots et vous n’aurez pas le droit à l’erreur.
Donc, la première étape pour faire un bon copywriting est de connaître les 4 principes de la vente en ligne :
- Identifier les besoins potentiels de votre clientèle, mais aussi ses freins et son budget.
- Présenter un problème et proposer une solution.
- Inciter vos prospects à acheter en jouant sur les biais cognitifs.
- Prouver que votre offre est la meilleure.
Maîtriser les biais cognitifs
Dans le domaine du marketing, il y a tout un panel de bais cognitifs qui vont faire tomber les barrières rationnelles de vos cibles. Ces processus psychologiques agissent sur l’inconscient et influencent les jugements et donc l’achat.
Les biais cognitifs, vous en connaissez déjà sûrement quelques-uns. Mais, et c’est ce qui fait leur force, vous avez beau les connaître, vous tomber quand même dans le panneau…
Voici 6 exemples de biais cognitifs à connaître :
- L’effet de mode: c’est bien sûr la technique qui fonctionne le plus auprès des consommateurs. Il suffit qu’un produit fasse le buzz pour que tout le monde le désir.
- L’empathie : les publicitaires connaissent bien cette technique. Dans la plupart des publicités, les personnages mis en avant sont là pour que les consommateurs s’identifient à eux et cherchent à leur ressembler.
- L’effet Barnum: avec ce biais cognitif, le consommateur arrive à croire que ce qu’il lit ou ce qu’il voit s’adresse spécialement à lui. L’exemple des horoscopes est le plus parlant.
- La rareté: c’est l’un des biais les plus connus en marketing. Créez un effet de rareté et tout le monde se précipitera sur votre produit ou service.
- La peur de perdre: les marques utilisent très souvent ce biais cognitif en proposant des promotions ponctuelles et en jouant sur l’urgence.
- La réciprocité: lorsque vous offrez quelque chose à vos clients, ils vont se sentir redevables. Par exemple, offrez-leur un e-book à télécharger gratuitement et ils se feront un plaisir de vous laisser leurs coordonnées…
Vanter les bénéfices de l’offre
Savoir comment votre produit est fabriqué peut intéresser votre public, mais ce n’est pas ce qui va le pousser à l’action. Non, votre clientèle a besoin de savoir ce que va lui apporter votre produit, quels sont ses avantages, quels bénéfices va-t-elle en tirer.
L’objectif du copywriting est de faire rêver. Votre client, à travers vos textes, doit pouvoir se projeter dans un avenir meilleur, une fois votre offre entre ses mains.
Écrire pour son audience
S’il y a une chose que vous ne devez jamais perdre de vue, c’est que vous écrivez pour votre client et uniquement pour lui.
Et pour cela, vous devez le connaître sur le bout des doigts : ses désirs, ses peurs, ses rêves, ses plaisirs…
Dressez un portrait-robot minutieux de votre cible, tant sur le plan professionnel que personnel. Plus votre fiche persona sera détaillée, plus votre écriture sera personnalisée et donc pertinente. N’hésitez pas à étoffer votre fiche en effectuant des recherches plus poussées :
- Allez consulter les réseaux sociaux ou les forums fréquentés par votre client type.
- Publiez des questionnaires en ligne sur votre site Internet ou sur vos profils professionnels.
- Réalisez des interviews…
Les techniques de copywriting à connaître
Pour produire du contenu engageant, vous avez la possibilité de vous appuyer sur des techniques de copywriting qui ont fait leurs preuves.
La méthode AIDA
C’est la méthodologie de base du copywriting et vous la trouverez dans toutes les formations au copywriting.
AIDA signifie Attention, Interest, Desire et Action. En voici les grandes lignes :
- Attention : rédigez du contenu attractif pour attirer l’attention de vos lecteurs, et ce, dès le titre principal et les premières lignes. Utilisez des mots forts pour éveiller leur curiosité.
- Intérêt : suscitez l’intérêt de votre audience en reformulant sa problématique et en lui apportant des réponses.
- Désir : présentez votre solution comme étant la meilleure en vous appuyant sur les bénéfices apportés par votre offre.
- Action : votre contenu doit être suffisamment convaincant pour pousser votre lecteur à l’action en cliquant sur votre CTA.
La méthode AIDA est particulièrement appropriée pour les landing pages, les articles de blog, les emails, la page d’accueil de votre site Web et les publications sur les réseaux sociaux.
La méthode PAS
Cette méthode, simple et efficace très utilisée par les copywriters pour des newsletters, des articles de blog ou encore des publications social media.
PAS est l’acronyme de Problème, Agitation et Solution :
- Problème: en premier lieu, vous devez trouver quelle est la problématique de votre client, alors que lui n’en a peut-être pas encore conscience. C’est vous qui allez lui ouvrir les yeux sur son problème.
- Agitation: à travers cette étape il vous faudra décrire le problème avec suffisamment de détails et d’émotions pour toucher votre public et lui donner un sentiment d’urgence. Il doit finir par penser que ce problème doit être résolu pour que sa vie soit meilleure.
- Solution: avec du contenu positif et pertinent, c’est le moment de présenter votre solution qui va bien sûr être la seule à pouvoir répondre à sa problématique et le soulager d’un grand poids.
La méthode des 4 U
La méthode des 4 U pour Utile, Urgent, Unique et Ultra-spécifique est parfaite pour des textes courts et les landing pages.
- Utile: expliquez précisément l’utilité de votre produit ou service.
- Urgent: créez un sentiment d’urgence.
- Unique: démontrez le caractère unique de votre offre.
- Ultra-spécifique: prouvez que votre offre correspond parfaitement aux attentes de vos futurs clients.
La glissade (slippery slide en anglais)
À l’image d’une glissade sur un toboggan, votre contenu marketing doit inciter votre lecteur à poursuivre naturellement sa lecture.
Votre titre doit attirer, puis la première ligne doit encore plus attirer son attention, la seconde encore plus, et ainsi de suite jusqu’à la dernière ligne que le pousse à l’action.
La technique de la preuve sociale
Affirmer que son offre est la meilleure ne suffit pas pour convaincre. En ajoutant des preuves de son efficacité, des bienfaits qu’elle procure, votre futur client se sentira rassuré et donc plus enclin à passer à l’étape suivante.
Parmi les preuves sociales les plus engageantes, les témoignages clients, les résultats d’études vérifiés ou des avis d’experts reconnus ont prouvé leur efficacité.
Placez-les sur des pages Web stratégiques. Pour les sites e-commerce, intégrez-les à vos pages produits, juste avant que votre client ne valide son choix, c’est-à-dire juste avant votre CTA. Vous pouvez également utiliser des preuves sociales dans vos campagnes publicitaires, dans vos stories Instagram ou Facebook…
Plus vous ajouterez de preuves sociales à vos contenus Web, plus vous serez crédible, alors n’hésitez pas à en abuser !
La méthode des 5 objections
Dans le domaine de la vente, il existe 5 grands freins à l’achat. L’objectif de la rédaction copywriting sera alors d’anticiper ces objections en créant des titres et des contenus puissants :
- Le manque de temps: simplifiez le processus d’engagement avec un formulaire d’inscription court et facile d’accès.
- L’impression que c’est trop cher: appuyez votre communication sur les avantages de votre offre en utilisant des témoignages de clients satisfaits par exemple.
- L’idée que l’offre est trop belle pour être vraie: là encore, la meilleure des anticipations est la preuve sociale.
- Le manque d’intérêt: si votre prospect ne se sent pas concerné, à vous de lui prouver que votre produit est fait pour lui. Attention à ne pas vouloir non plus plaire à tous le monde, c’est votre client type que vous devez engager, pas n’importe quel visiteur qui s’est perdu sur votre page Internet. Indiquez très tôt sur votre page de vente votre argument de vente unique.
- L’hésitation entre plusieurs offres concurrentes : appuyez sur le caractère unique de votre offre et mettez en avant vos valeurs ou votre histoire. Bref, tout ce qui peut faire la différence avec la concurrence.
5 astuces pour une rédaction copywriting parfaite
Vous connaissez désormais les techniques de vente, les techniques pour structurer vos contenus copywriting, voici maintenant quelques astuces pour apprendre à faire la différence !
1. Le bon ton
N’oubliez jamais que vous vous adressez à une cible bien précise. Imaginez votre lecteur en face de vous et rédigez vos contenus comme si vous lui parliez, en étant le plus naturel possible. Pensez à enrichir votre texte de termes de langage spécifiques à votre public-cible, surtout si vous vous adressez à un public de professionnels. Attention cependant à ne pas utiliser un vocabulaire trop technique au risque d’alourdir votre discours.
2. Le bon rythme
La taille des écrans de smartphone et la multitude de distractions imposent un rythme de lecture très spécifique au Web. Si vous voulez capter l’attention de votre lecteur, vos phrases doivent être courtes (une vingtaine de mots maximum). Alors bien sûr, toutes vos phrases ne pourront pas être aussi restreintes. Cependant, jouez avec la ponctuation et alternez les longueurs de phrases pour éviter les lourdeurs.
3. La bonne voix
En copywriting, vos phrases et vos mots doivent être pertinents et percutants. Utilisez des verbes d’action et la voix active. Votre lecteur doit se sentir au cœur de l’action, il doit sentir qu’il a le pouvoir de décision., comme s’il était impliqué dans le processus. Alors, oubliez la voix passive, supprimez tous les mots superflus et allez à l’essentiel !
4. La bonne structure
Quelle que soit la longueur de votre contenu Web, pensez à le hiérarchiser. Même un tweet doit commencer par une introduction (une phrase accrocheuse), un développement (les bénéfices de l’offre) et une conclusion (un CTA).
Pour les textes plus longs, aérez votre texte avec des sous-titres, des listes à puces, des visuels pertinents et mettez les informations importantes en gras.
5. La bonne histoire
Tous les copywriters le savent, le storytelling est l’arme de persuasion lorsque l’on cherche à écrire un contenu efficace ! Les internautes adorent s’identifier à un héros ou à une personne qui réalise ses rêves. En racontant une histoire qui parle à vos lecteurs, vous allez susciter des émotions très fortes chez eux. Grâce à votre offre, ils vont alors s’imaginer avoir une vie meilleure ou devenir une meilleure personne.
SEO et copywritting : un mariage heureux ?
Si le copywriting cherche à susciter l’attention des internautes, le SEO quant à lui cherche à attirer l’attention de Google.
Le SEO (Search Engin Optimization) correspond à toutes les règles strictes édictées par les moteurs de recherche pour que votre contenu se positionne dans les premiers résultats de la recherche organique.
La rédaction SEO doit alors se baser sur la recherche des meilleurs mots-clés, sur l’intention de recherche, le champ sémantique… La production de contenus SEO peut alors paraître robotisée et peut-être même ennuyeuse.
En définitive, tout le contraire de cette rédaction persuasive qu’est le copywriting !
Mais pourtant, nous le savons tous, pour être lu, un contenu doit apparaître en bonne place dans la SERP.
Alors, comme faire ? Comment concilier un bon référencement naturel avec une écriture attractive ?
Tout simplement en relevant le défi du copywriting SEO !
Le copywriting et le SEO s’appuient sur une base similaire : rédiger du contenu de qualité. Car, oui, même quand on écrit des textes SEO, la seule personne à satisfaire reste le client-cible. Pour cela, on doit utiliser les mots-clés qu’il utilise, répondre aux questions qu’il se pose, connaître ses envies et les émotions qui l’habite.
Grâce au copywriting SEO, vous n’allez plus vous contenter d’attirer les visiteurs sur votre site, vous allez les tenir en haleine aussi bien sur un article de blog que sur une page de vente.
Voici quelques conseils pour écrire du contenu SEO copywrité :
- Cherchez les meilleurs mots-clés, c’est-à-dire ceux qui répondent avec pertinence à l’intention de cherche de votre public-cible.
- Demandez-vous toujours ce qui se cache derrière l’intention de recherche : est-elle informationnelle, commerciale ou transactionnelle ? Le ton de votre contenu éditorial sera différent si son but est d’informer ou de vendre.
- Identifiez les questions associées dans la page de recherche Google et utilisez-les pour structurer votre contenu.
- Optimisez votre structure de texte avec un titre accrocheur qui intègre votre mot-clé principal, une introduction captivante et un contenu textuel où vous pouvez exploiter toutes les techniques du copywriting.
Copywriting : les exemples à suivre
Après la théorie, place à la pratique, avec ces quelques exemples de copywriting célèbres !
Rolls-Royce
Cette publicité a été réalisée par le célèbre David Ogilvy en 1958. Son titre est pertinent et explicite. Le visuel, le texte, tous les ingrédients sont là pour nous donner le sentiment que cette voiture offre un excellent confort, qui plus est, en silence !
Ricola
« Elle n’est (tousse) qu’une amie. Assurez-vous qu’une bonne nouvelle sonne toujours comme une bonne nouvelle. »
Cette publicité qui date de 2014 reste un intemporel. Simple et efficace, son ton décalé est parfait pour se démarquer de la concurrence.
Nike
Pour son 30e anniversaire, l’entreprise américaine a pris position en faveur du célèbre quaterback Colin Kaepernick qui mit un genou à terre lors de l’hymne national pour s’opposer aux violences policières. Le message est inspirant et engagé, la campagne a connu un succès retentissant !
L’Oréal Paris
Nous terminons avec une publicité au slogan accrocheur et provocateur : « Ceci est une publicité pour les hommes ». La pub suscite aussitôt l’intérêt, pour finir sur un message clair : la rentabilité des entreprises augmente de 15 % avec des femmes aux postes de direction.
Comment devenir un bon copywriter ?
Malgré tous ces très bons conseils de copywriting, vous ne deviendrez pas un excellent copywriter si vous ne vous formez pas à l’écriture marketing.
Malheureusement, il n’existe pas de formation spécifique au copywriting, néanmoins, voici la marche à suivre pour devenir un bon copywriter !
Qu’est-ce qu’un bon copywriter ?
Avant de vous faire découvrir les études à suivre et les ressources pour devenir copywriter, commençons par définir quelles sont les qualités et les compétences du rédacteur-concepteur :
Il aime écrire
Le copywriter aime jongler avec les mots et pour cela, il doit écrire, beaucoup, énormément… Landing page, article de blog, page Web, publication sur les réseaux sociaux, infographie, script vidéo… Le copywriter passe son temps à écrire, inventer, reformuler, mais aussi rater, raturer, réécrire, encore et encore…
Il est curieux
Pour écrire du contenu utile et pertinent, le copywriter doit être constamment en recherche d’informations. Sur son métier, mais aussi sur les sujets qu’il aborde. Il doit donc effectuer une veille minutieuse qui lui servira d’inspiration, mais aussi pour élargir ses connaissances et sa culture générale.
Il est créatif
Bien qu’il puisse s’inspirer de campagnes marketing célèbres, il doit avant tout créer du contenu unique et donc avoir une grande dose de créativité et d’imagination.
C’est un fin psychologue
Nous l’avons vu, le copywriting se base sur une grande connaissance de la psychologie comportementale. Le copywriter se doit donc connaître les biais cognitifs, mais aussi faire preuve d’une grande empathie pour pouvoir se mettre à la place de son interlocuteur.
Les études pour devenir copywriter
Bien qu’il n’y ait pas de cursus spécifique, si vous voulez devenir copywriter, voici quelques formations qui vous permettront de maîtriser les bases du marketing digital et/ou du journalisme :
- Bac +2 : BTS Communication ou DUT Communication.
- Bac +3 : Licence Communication, Marketing ou Lettres Modernes, Bachelor Webmarketing ou Publicité.
- Bac +5 : Master Communication Digital ou Lettres.
- Bac +6 : MBA Marketing ou MSC Publicité.
Vous pouvez également suivre des formations en ligne, certaines sont éligibles CPF comme Copywriting — Rédacteur web indépendant avec LiveMentor.
Les ressources indispensables pour se perfectionner en copywriting
Si les études ne sont pas un critère d’embauche en copywriting (seul votre talent compte !), néanmoins, vous devez maîtriser certaines compétences et techniques.
Les livres
- Le guide du Copywriting par Sélim Niederhoffer
- Influence et manipulation et Pré-suasion de Robert Cialdini.
- Storytelling – La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits de Christian Salmon.
- The Copywriter’s Handbook de Robert Bly.
Les vidéos
- Comment devenir copywriter freelance avec Brice Schwartz.
- Comment maîtriser l’art du copywriting pour mieux vendre ? avec Valentin Decker.
Les copywriters à suivre
- Brice Schwartz
- Victoria Debargue
- Valentin Decker
- Sélim Niederhoffer
Quel est le salaire d’un copywriter ?
Un copywriter débutant peut prétendre à un salaire de 1 600 € à 2000 € par mois. En fin de carrière, le salaire du copywriter varie entre 3800 € et 5100 € par mois.
Toutefois, cette grille de salaire peut fortement varier si vous êtes salarié d’une agence de publicité ou si vous êtes copywriter freelance !
La dernière astuce de notre guide du copywriting
Vous voici à prêt à créer des contenus copywriting qui convertissent. Notre dernière astuce est d’A/B tester vos pages ! En effet, parfois de petits détails jouent sur la conversion. Changez les images ou l’ordre des blocs peut transformer le taux de conversion. Alors faites des tests.
Par contre, si vous ne vous sentez pas l’âme d’un copywriter, déléguez votre création de contenu à nos rédacteurs web, qui, eux, maîtrisent parfaitement les techniques du copywriting !
