Avoir une compréhension claire de vos entonnoirs de conversion, c’est comme avoir des indications sur l’endroit où vous voulez aller. Un bon entonnoir facilitera les choix dans vos efforts marketing car vous parlerez le même langage que le reste de votre équipe.
Grâce à l’analyse de données objectives qui supprimeront l’analyse « fondée sur l’anecdote », vous éviterez l’écueil auquel se heurtent de nombreuses entreprises.
Dans cet article, nous allons voir comment optimiser vos entonnoirs.
Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ?
Un entonnoir de conversion c’est la série d’étapes qu’un utilisateur doit suivre pour se convertir en client. Ce processus comporte généralement plusieurs étapes : pour acheter quelque chose, il faut ajouter au panier, entrer ses coordonnées, créer un compte, payer, etc.
Le premier défi auquel chaque site web est confronté c’est qu’il a souvent un entonnoir unique représentant la façon dont ils abordent leur marketing.
L’autre défi est que les utilisateurs ne suivent pas toujours cet entonnoir (pourtant parfaitement conçu…) et peuvent y entrer de manière inattendue.
Hubspot par exemple, décrit trois étapes pour un entonnoir :
- La prise de conscience : cela correspond au moment où le prospect fait ses recherches sur la meilleure façon de répondre à un besoin.
- La considération : cette étape correspond au moment où le prospect s’engage à résoudre son problème.
- La décision : dernière étape correspondant au moment où le prospect évalue les options spécifiques et est prêt à acheter.
Aucune étape n’est définitive et un prospect remonte à contre-courant, d’une étape à l’autre, au fur et à mesure qu’il acquiert de nouvelles informations.
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Optimiser son content en entonnoir
Le haut du Tunnel
Le nombre d’internautes a encore augmenté en raison de la pandémie, et avec le télétravail le temps que les gens passent en ligne s’est aussi accru. Comme le comportement des utilisateurs en matière de recherche évolue rapidement (notamment les types de contenu, les sujets et les formats) les stratégies d’optimisation de recherche organique doivent elles aussi évoluer.
Comme la situation mondiale change plus rapidement que jamais, les spécialistes en marketing de contenu doivent devenir plus flexibles. Par exemple, avec les confinements, les gens ont recherché beaucoup de tutoriels « How-to ».
Si vous prévoyez d’écrire en tenant compte de l’intention de recherche, vous devrez enquêter sur votre public et éventuellement remanier votre ensemble de mots clés : regardez comment vos utilisateurs se comportent sur votre site Web, puis sur d’autres plateformes :
- Quel contenu consomment-ils ?
- A quoi ressemble leur parcours d’achat ?
- Quel impact le contenu a sur celui-ci ?
Ensuite, vérifiez si le volume de recherche de vos mots clés a changé, si vous êtes toujours classé pour ceux que vous cibliez avant la pandémie, et si vous souhaitez toujours cibler les mêmes mots clés, puis ajustez votre plan éditorial.
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Le milieu du tunnel
Aujourd’hui, le marketing en ligne a atteint des sommets, et le temps d’attention est de plus en plus court : il devient encore plus difficile d’être compétitif.
Bien sûr, résoudre les problèmes de vos clients est important, mais cela ne suffire peut-être plus : Les consommateurs recherchent des marques avec lesquelles ils partagent des valeurs, des styles de vie communs.
Soyez prêt à tirer parti de l’ensemble de l’entreprise pour concevoir des expériences de contenu que votre public mérite. Impliquez les équipes au contact de la clientèle (des ventes au SAV) et toutes les autres unités commerciales dans la création de contenu. Aujourd’hui, tout le monde devrait faire partie de votre stratégie de marketing de contenu.
Ensuite, combinez ces idées avec les données recueillies en ligne sur vos utilisateurs. Créez une structure claire que vous utiliserez pour chaque type de contenu et chaque étape de l’entonnoir.
Incorporez le résultat dans votre calendrier éditorial et vos efforts d’optimisation du contenu.
La fin du tunnel
Le moment entre la considération et la décision comporte un certain nombre d’obstacles. Plus l’utilisateur reçoit de marketing dans sa journée, plus il est difficile de concevoir son parcours.
La création de ce que l’on appelle des « aimants à prospects » fait partie de la solution. Pour inciter à l’action voulue, ils doivent offrir ce que vos clients veulent, au bon moment et au bon endroit. Cela nous ramène à l’importance de comprendre le parcours de l’utilisateur et de construire votre entonnoir de marketing de contenu autour de celui-ci.
Pour comprendre, analysez votre contenu par thématique et regardez ses performances. Regroupez les articles similaires, rassemblez vos données sur les performances, et cessez de concentrer vos efforts sur le contenu des thèmes qui ne génèrent pas de résultats commerciaux.
Utilisez les données recueillies au cours de cette analyse pour décider des aimants à prospects à créer. Par exemple, si vous constatez qu’un groupe thématique d’articles de blog est constamment plus performant en termes de trafic et de leads, vous pouvez en réorienter certains vers une offre de contenu BOFU (bottom of the funnel).
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