Il est loin, le temps où les publicités n’étaient que de rares « réclames » simples et explicites pour un produit, calibrées pour une annonce dans un journal ou pour quelques secondes dans une chaîne télévisée d’État ! Devant l’inflation galopante du contenu publicitaire sur internet ces dernières années, la rédaction publicitaire (ou « copywriting ») est devenue un art à part entière, entre psychologie et littérature, au croisement de la data et de l’émotion.
Aujourd’hui, il faut cibler finement, se démarquer, toucher son public, parler de son produit, mais pas trop directement pour ne pas agresser son lecteur… Une tâche ardue, en somme !
Bonne nouvelle : il existe des techniques pour rédiger des textes publicitaires qui feront mouche. On décline pour vous les principales à travers nos conseils et exemples !
1. Interpeller et adopter le langage de son public cible
Le premier conseil pour rédiger des textes publicitaires, c’est d’interpeller son public cible et d’adopter son langage. Vous avez envie de vous mettre tout de suite à écrire ? Patience : faites d’abord une enquête poussée pour définir votre public cible avec précision.
En effet, à chaque âge, à chaque groupe social, voire à chaque catégorie professionnelle correspondent des représentations collectives, des habitudes de penser et des codes langagiers qui vont avec. Pourquoi est-ce si important ? Parce que ces « tics de langage » partagés créent une complicité inconsciente entre les membres d’un même groupe. Pour vous qui êtes publicitaire, ils sont donc le précieux sésame pour montrer à votre public que vous êtes des leurs et que vous les comprenez.
Un exemple : la « Brasserie Georges »
La mythique « Brasserie Georges » est un établissement lyonnais qui, pour les connaisseurs et pour les amoureux de cette ville chargée d’histoire, est une référence gastronomique. Le cœur de sa clientèle se compose de Lyonnais aisés, cultivés et d’âge mûr. La publicité du restaurant est la suivante : « Brasserie Georges : bonne bière et bonne chère depuis 1836 ».
Comment fonctionne-t-elle ? La continuation de la tradition est affichée avec le chiffre « depuis 1836 ». Ensuite, le clin d’œil à la culture lexicale et gastronomique française (notamment à Rabelais) via un mot ancien est assuré par la « bonne chère ». Enfin, l’allitération en [b] et l’équilibre rythmique « bonne bière »/« bonne chère » donne une harmonie au message.
C’est ainsi qu’en quelques mots, la « Brasserie Georges » crée une complicité aussi solide qu’inconsciente avec sa future clientèle.
Autre exemple : le restaurant Big Fernand
Big Fernand est une enseigne qui s’adresse à une clientèle urbaine jeune et plutôt aisée, amatrice du goût des hamburgers, mais distante des enseignes mainstream de fast-food comme Mac Donald’s ou Burger King. C’est pourquoi Big Fernand fait mouche en sous-titrant son enseigne “l’atelier du Hamburgé”, ce qui désaméricanise le “hamburger” avec humour.
Big Fernand a su aussi capter, à l’écrit, les tics de langage oraux du moment (“du coup”) pour mieux faire passer les annonces gouvernementales de restrictions sanitaires : “du coup, comment ça se passe avec le pass ? ”
Un cas de plus : la marque Ubac
Interpeller le public peut même aller jusqu’à l’inclure dans le processus de création du produit. C’est le pari qu’a fait la jeune marque de baskets éco-responsables en laine et en chanvre Ubac.
Ubac met en avant la rubrique “À venir” sur son site, avec le texte suivant :
“Le produit qui pollue le plus c’est celui qui reste au fond du placard.
Créer des produits que vous ne porterez pas ne nous intéresse pas !
Nous souhaitons ainsi vous impliquer au cœur de nos nouveaux projets.Ici, vous pourrez donner votre avis sur le développement de nouvelles matières,
couleurs et sur les formes des futurs produits Ubac.”
Manière habile de s’adresser à des “consomm’acteurs”, et de mettre la créativité du client à l’honneur en même temps que ses propres produits.
2. Raccourcir le propos, pour un style direct
“Raccourcir le propos” : le conseil peut surprendre. Pourtant il correspond à la cruelle réalité d’internet : il y a trop de contenus. Less is more : pour ne pas lasser voire “aveugler” votre lecteur, la simplicité du message devient le vrai luxe.
Un exemple mémorable de message publicitaire très bref a été donné par Ikea dans un catalogue allemand.
Sur une page montrant un salon Ikea cosy, on lisait ces deux mots d’un dialogue :
“- Warum ? – Darum ! ” (“ Pourquoi ? Parce que ! ”).
Par ce message percutant, le confort est montré comme une évidence. Ce message reprend aussi l’archétype d’un dialogue entre un parent et un enfant à l’âge des “pourquoi ? ”.
Enfin, la rime interne en allemand confère une musicalité au message.
Ce message publicitaire apparemment tout simple combine en fait la brièveté, la connaissance de son public (parents de la classe moyenne avec de jeunes enfants) et la musicalité.
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3. Convaincre par la raison
La poésie du message et l’imitation du langage de sa cible, c’est très bien. Mais il faut penser à toutes les psychologies. Certains lecteurs vont être plus rationnels que d’autres. C’est pourquoi il est intéressant de joindre à votre message publicitaire de courts éléments objectifs qui feront pencher la balance en votre faveur et qui déclencheront un acte d’achat.
Des termes comme “Satisfait ou remboursé”, “Moins cher ailleurs ? On vous rembourse la différence” ne sont pas originaux, mais continuent de fonctionner.
Pourquoi ? Parce qu’ils donnent lieu à un rapide calcul inconscient bénéfice/risque chez le lecteur : “si le vendeur n’était pas sûr de la qualité de son produit, il ne prendrait pas un tel risque, je peux donc acheter en toute confiance”.
Vous pouvez renchérir sur la validité rationnelle de votre promesse de remboursement : “remboursement soumis à un acte notarié” pour emporter les dernières résistances d’un lecteur de type “analytique”.
4. Toucher par l’émotion
Cela va vous paraître provocateur, mais pour tirer votre épingle du jeu dans la jungle publicitaire d’internet, il faut parler d’autre chose que de vos produits.
Donnez aux gens ce qu’ils veulent entendre : des histoires. Les exigences actuelles des consommateurs s’orientent vers une plus grande responsabilité sociale et environnementale. C’est plus qu’un produit qu’ils achètent : c’est l’histoire que ce produit raconte. Ils veulent donner un sens à leur achat : il vous faut donc prendre en compte cette dimension dans la construction de votre message.
À ce titre, le storytelling (raconter la naissance d’un projet, l’histoire d’une marque, son ancrage personnel, géographique et historique) est redoutable pour toucher le public par l’émotion et créer un début d’attachement.
Un exemple : MCD ébéniste agenceur
Prenons le cas d’une entreprise locale d’ébénisterie : MCD ébéniste agenceur.
Face à la guerre des prix ouverte par les géants anonymes du meuble en série, son atout est sa dimension humaine, locale et artisanale, comme le montre le storytelling de son site :
À l’âge de l’enfance déjà, je portais le surnom de Marie-la-bricole.
Le jeu d’alors allait prendre de l’ampleur : à l’adolescence, la “bricole” s’est transformée en un goût prononcé pour le travail du bois et le placage d’art.
Je suis d’une époque où l’on dissuadait volontiers les adolescents de s’engager dans un métier manuel : me voilà manager à Lyon. Je gravis les échelons. Les forêts s’éloignent.
Ce contact avec la nature se rétablit quand je quitte tout pour choisir de m’installer en Normandie en août 2013.
Je me sens prête pour me reconvertir, m’inscris au lycée Risle-Seine de Pont-Audemer et obtiens en un an mon CAP d’ébénisterie.
En parallèle, je suis acceptée comme stagiaire chez Hervé-ébéniste, installé à Paris avenue Daumesnil sur le Viaduc des Arts.
Au contact d’un patron inventif formé à l’école Boulle, et d’un chef d’atelier Compagnon du devoir, j’apprends le goût de la matière et le sens de l’exigence.
Après trois ans à leurs côtés, c’est à Bernay dans l’Eure que j’ai décidé de m’installer à mon compte : MCD ébénisterie est née en septembre 2018.
5. Risquer l’humour
Enfin, les rédacteurs publicitaires les plus aguerris se risqueront sur un terrain aussi dangereux que fécond : l’humour ! Il peut être une arme redoutable pour contrer par avance les reproches.
Ainsi, Citroën choisit d’afficher d’emblée l’apparent défaut de son modèle sans permis Citroën Ami, pour mieux le valoriser : “Oui, elle ressemble à un grille-pain, c’est pour ça que vous pouvez l’acheter chez Darty”.
La compagnie de location de véhicules Sixt choisit de se démarquer de la concurrence par un trait d’humour audacieux surfant sur une actualité européenne polémique : “Chers Anglais, déçus par le Brexit ? Louez un Break Sixt !”.
Conclusion
Mimétisme langagier, brièveté “coupe de poing”, arguments rationnels, appel à l’émotion voire taquinerie humoristique : l’ensemble de nos conseils et exemples pour rédiger des textes publicitaires va dans le sens de la compréhension de son public et du plaisir de la lecture.
Un texte rédigé non seulement selon les règles de la langue, mais aussi selon les ressorts cachés de la psychologie a toutes les chances d’être un message publicitaire efficace.
Vous n’avez pas le temps ou pas l’inspiration pour vous lancer ? Confiez votre projet de textes publicitaires à des rédacteurs professionnels et créatifs tels que vous les trouverez sur Redacteur.com.
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