Parce que les acronymes SEO (Search Engine Optimization) et CRO (Conversion Rate Optimization) ne définissent pas des disciplines ayant le même objectif, beaucoup ont estimé qu’elles n’avaient que peu de rapport entre elles. Pire, certains y ont vu des disciplines opposées…
Aussi, il est temps de rappeler que le SEO et le CRO sont en réalité très complémentaires et qu’il est impossible de réussir dans l’une d’elles en négligeant l’autre, un constat encore plus vrai depuis les dernières évolutions de l’algorithme de Google.
Dans cet article, on vous explique comment utiliser efficacement SEO et CRO : voyons donc ensemble ce qui se cache derrière le SEO et le CRO puis quelles sont les actions stratégiques à conduire pour gagner sur les deux tableaux.
SEO x CRO : que cachent ces acronymes ?
Dans le petit monde du web, les acronymes sont extrêmement nombreux et il est parfois difficile de s’y retrouver lorsque l’on n’est pas un expert.
D’autant que ces acronymes sont souvent une siglaison anglaise : par exemple, « Search Engine Optimization » pour « SEO ». Ils demandent donc un effort d’acclimatation au locuteur français, mais présentent l’avantage d’être aisément transposables dans d’autres langues.
C’est pourquoi voici quelques explications sur ce que sont le SEO et le CRO :
- Le SEO, ou optimisation pour les moteurs de recherche en français, est un ensemble de techniques qui ont pour objectif d’optimiser la visibilité d’une page web dans les résultats des moteurs de recherche. Autrement dit, la mise en place d’une stratégie SEO (référencement naturel) vise principalement à générer du trafic sur votre site Internet. On peut dire que le SEO s’oriente dans deux directions qui ne se recoupent que partiellement : celle du référencement via le comportement des internautes eux-mêmes (qui vont par exemple plébisciter votre site pour son expertise, partager un de vos articles sur les réseaux, ou via un lien externe partant de leur propre site), et celle de l’optimisation de votre site en vue de son crawling par les robots d’indexation de Google (balisage HTML rigoureux de chaque article, maillage interne solide, cocon sémantique bien réparti).
- Le CRO, ou optimisation du taux de conversion, regroupe un ensemble de techniques qui ont pour objectif de booster le pourcentage de visiteurs convertis en clients. Autrement dit, la mise en place d’une stratégie CRO vise à transformer les visiteurs en clients et donc à améliorer les ventes. Entre ici en jeu une part de psychologie, et un savoir-faire marketing qui consiste à orienter les émotions sous-jacentes en direction des produits, à créer des besoins sur mesure.
De prime abord, SEO et CRO peuvent ainsi paraître déconnectés… mais pour pouvoir convertir des visiteurs en clients, il faut déjà qu’il y ait des visiteurs, ce qui est rendu possible par le SEO.
Mais si le SEO est indispensable au CRO, la réciproque est également vraie. En effet, l’intégration de Rank Brain — l’Intelligence Artificielle de Google — dans l’algorithme du moteur de recherches permet de mieux prendre en compte le comportement des internautes. Aussi, les sites web les mieux classés sont ceux offrant la meilleure expérience aux utilisateurs.
Par conséquent, les efforts mis en œuvre pour conduire votre stratégie SRO vous aideront à booster votre référencement. SEO et CRO sont donc bien plus que jamais des disciplines complémentaires l’une de l’autre.
En réalité, SEO et CRO sont des aspects aussi interdépendants que le court terme et le long terme : l’un détermine la trajectoire de l’autre. Et le choix du court terme n’est pas toujours le chemin le plus court pour parvenir à booster vos ventes. Il est clair qu’une politique de prix agressive (fortes soldes, remise etc) vous attirera momentanément une certaine hausse des ventes.
Mais celle-ci risque fort de retomber comme un soufflé. Au contraire, investir dans une optimisation SEO en proposant un contenu texte professionnel, varié et régulièrement mis à jour vous apportera une hausse des ventes plus lente, mais plus durable.
3 actions qui démontrent que SEO et CRO sont bien liés
Que vous désiriez optimiser votre site pour les moteurs de recherche ou son taux de conversion, sachez que différentes actions sont à conduire. Or, preuve que SEO et CRO sont bien liés, certaines vous permettent de faire coup double :
1. L’adaptation de votre site aux usages mobiles
Depuis 2018, Google a déployé l’Index Mobile First si bien que c’est la version mobile d’un site Internet qui fait aujourd’hui référence. Ceci s’explique par l’importance prise par les requêtes effectuées depuis les terminaux mobiles au cours des dernières années.
En matière de SEO, cela signifie que les porteurs de projet dans le web doivent accorder une importance croissante à la vitesse de chargement des pages, aux taux de rebond ou encore aux durées des visites s’ils veulent être ou rester au sommet des résultats de Google.
Point positif, en cherchant à optimiser ses éléments, ils n’amélioreront pas que leur référencement puisque le taux de conversion du site devrait aussi être impacté à la hausse, acheter depuis un terminal mobile ne faisant plus peur aux mobinautes…
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Il vous faut vérifier que toutes les pages de votre site sont bien « responsive design », mais aussi qu’elles utilisent la technologie AMP (Accelerated Mobile Pages) proposée par Google. En effet, le mobinaute est devenu rapidement l’avenir de l’internaute : environ 50% des requêtes actuelles se font via un smartphone, et ce nombre est en augmentation rapide.
Il faut savoir aussi que le comportement de lecture et d’achat est statistiquement différent sur un smartphone ou sur un ordinateur de bureau.
En effet, l’ordinateur de bureau, à la fois par son usage souvent professionnel et par sa capacité naturelle à ouvrir simultanément un grand nombre de fenêtres, se prête plutôt aux recherches de fond, à la prise réfléchie de renseignements, aux comparatifs répétés entre sites, au téléchargement de notices…
Il est clair que l’usage du smartphone est différent. Celui-ci brouille les frontières entre la sphère professionnelle et la sphère privée, le moment du renseignement et l’acte d’achat. Le smartphone est donc plus propice aux achats impulsifs.
En effet, le smartphone a tendance à être toute la journée dans nos poches voire dans nos mains : il s’établit donc une interface physique quotidienne très importante avec cet objet vite devenu indispensable. Son format pousse le mobinaute à « zapper » encore plus facilement que sur un ordinateur de bureau.
Par conséquent, le SEO devient encore plus important pour booster votre CRO : c’est-à-dire qu’un bon référencement en tête des pages de résultats de recherche est fondamental pour capter une durée moyenne d’attention encore plus faible que sur ordinateur, soit de l’ordre de quelques secondes seulement…
Enfin, l’intérêt de cette hausse des requêtes sur smartphone pour votre SEO comme pour votre CRO, c’est aussi la viralité du smartphone : il est prouvé aujourd’hui que c’est un support sur lequel les partages sur des réseaux sociaux se font intensément et rapidement.
Investir dans une ergonomie entièrement responsive design, c’est donc faire le pari d’un cercle SEO et CRO vertueux, où une part de votre image de marque est en fait assumée par des mobinautes « ambassadeurs » puisque vous captez leur propension au partage sur les réseaux sociaux à votre profit.
Aujourd’hui, certains sites proposent trois versions lorsque vous les consultez pour la première fois non pas sur un ordinateur, mais sur un smartphone : rester sur la version classique du site, basculer sur la version mobile, ou encore installer l’application pur smartphone correspondante.
C’est une bonne manière de prendre en compte la diversité des pratiques du web sur mobile, tout en suggérant celle qui peut être vraiment intéressante en termes de lien avec votre prospect : l’installation de votre application sur son smartphone. Enfin, certains sites sont aujourd’hui carrément « mobile first », c’est-à-dire d’abord pensés pour une consultation nomade sur mobile, et intègrent par exemple des outils d’interaction ludique incluant des selfies en direct.
2. L’amélioration de l’expérience utilisateur offerte aux internautes
Bien que Google ait plusieurs fois rappelé que l’expérience utilisateur d’un site n’est pas un critère de référencement, il semblerait qu’il y ait là matière à creuser puisque le comportement des internautes est, lui, pris en considération. Or, le comportement des internautes est directement impacté par l’expérience qui lui est offerte !
Aussi, puisque pour optimiser votre taux de conversion, vous allez nécessairement chercher à améliorer l’expérience utilisateur de votre site, votre référencement devrait aussi en profiter.
Par conséquent, n’hésitez pas à autoriser le paiement en tant qu’invité (possibilité d’acheter sans avoir au préalable ouvert un compte), à proposer un moteur de recherches interne, à simplifier vos formulaires ou encore à revoir la forme ou le positionnement de vos boutons CTA.
L’idée directrice est de véritablement vous immerger dans l’utilisation intuitive qu’on fait d’un smartphone, et donc d’intégrer les nouveautés qui marchent, tout en supprimant la lassitude engendrée par certaines routines du web (remplir un long formulaire pour une commande minime, inventer un mot de passe sans possibilité de les regrouper, devoir ouvrir plusieurs fenêtres internet en même temps car un site ne donne pas assez de définitions…).
De même que le confort d’une maison se calcule selon l’ergonomie de son agencement (rangements accessibles, minimum d’effort demandé pour un maximum de résultats, domotique), le « confort » d’utilisation d’un site se mesure au fait que l’information recherchée doit être « servie » le plus vite et le plus clairement possible, que les boutons de CTA doivent être mis en évidence (même selon le positionnement supposé du pouce sur l’écran).
Cela peut sembler un éloge outrancier de la paresse, mais en réalité, qui n’a pas, en fin de journée, renoncé à visiter un site internet juste à cause d’un mot de passe trop fastidieux à remplir, ou d’une page profonde nécessitant trop de clics successifs pour être atteinte ? La vérité sur la nature humaine est qu’une forme de « flemme » la dirige ! Pour être sûr d’être consulté le plus souvent possible par vos mobinautes, soyez ergonomique…
Cela vous aidera à mieux vendre mais aussi à booster le classement de votre site dans les résultats des moteurs de recherches.
3. La réalisation de tests A/B
Très utilisés en CRO afin de définir le tunnel de conversion idéal, les tests A/B permettent de savoir quel contenu, quelle mise en page ou quel formulaire s’avère le plus performant pour convertir.
Mais aujourd’hui, les tests A/B ont toute leur place en SEO et il peut s’avérer pertinent d’y avoir recours pour les titres, les balises meta description ou encore les URLs. Ces tests doivent effectivement vous permettre de mieux connaître vos visiteurs et leurs intentions.
Or, si vous parvenez à attirer ceux qui veulent acheter, il ne fait pas de doutes que vos stratégies SEO et CRO se sont nourries l’une de l’autre pour atteindre vos objectifs.
Notre conseil
À la veille de 2022, certaines entreprises se demandent encore si elles doivent privilégier le SEO ou le CRO. Eh bien, elles doivent savoir que les deux disciplines ne font qu’une ou tout du moins qu’elles se complètent pour atteindre votre objectif ultime qui est nécessairement de générer des ventes.
Aussi, en cherchant à améliorer leur référencement, elles concourent à optimiser leur taux de conversion et vice-versa.
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